Théâtre du Nouveau Monde
Le Bourgeois Gentilhomme sur Twitter

Campagne gagnante aux Bees Awards 2010 (premier concours international sur les médias sociaux) pour meilleure utilisation d’un microblogue.

Prix Média 2010 d’Infopresse dans la catégorie « Approches interactives média unique »

Le théâtre classique est souvent vu comme poussiéreux et ringard par les nouvelles générations. Ayant pris le parti de confronter l’ancien au nouveau, Phéromone, en partenariat avec la chaine ARTV, a résolument placé le TNM à l’emblème de la modernité en mettant Twitter au centre d’une stratégie de communication à caractère viral, et en donnant vie à des personnages du Bourgeois Gentilhomme sur ce réseau social : en 140 caractères ou moins, les personnages de Molière se seront présentés, un mois durant, à une nouvelle génération de clientèles branchées en « twittant » allègrement en alexandrins.

Objectifs
- Créer un engouement autour du TNM et de sa production Le Bourgeois gentilhomme, et ainsi attirer une nouvelle clientèle au théâtre classique.
– Apprendre à mieux tirer parti des réseaux sociaux et mieux comprendre les comportements des clients dans un environnement 2.0.
– Appuyer la vente de billets pour les 24 représentations à l’affiche.

Solution
Les campagnes traditionnelles véhiculent souvent un message unique dans des médias multiples, alors que le réseau social Twitter permet de faire porter des messages multiples par un média unique. Ainsi, Twitter a été choisi comme pivot d’une campagne à caractère viral tout à fait novatrice et d’un type inédit:
– Trois profils ont été créés (le Bourgeois, sa Dame et la Marquise) et des animateurs médias sociaux ont été embauchés pour les incarner.
– Contre-emplois, anachronismes, grivoiseries et quiproquos : rien ne sera épargné aux utilisateurs de Twitter. Les personnages interagiront non seulement entre eux, mais directement avec les jeunes internautes, qui seront exposés aux coquineries et butinages de personnages que plusieurs d’entre eux ne connaissent ni d’Ève ni d’Adam.
– Les comptes ont été « habillés » graphiquement : pages de profil reflétant le caractère des personnages et les reliant au TNM.
– Nous avons identifié des « influenceurs » sur Twitter au Québec (personnes dont la cote Twitter est élevée et dont les intérêts touchent à l’innovation technologique ou la culture).

Résultats
– Les protagonistes ont attiré un total de 1 045 abonnés sur Twitter et émis plus de 1 000 tweets. Ce faisant, ils ont généré une visibilité primaire de plus de 60 000 personnes et une visibilité secondaire de plus de 600 000 personnes.
– Cette utilisation de Twitter, un médium par définition gratuit, a permis au TNM d’investir dans les contenus plutôt que dans le placement média.
– Quatre supplémentaires vendues durant la campagne et des salles remplies.
– L’originalité et le caractère inédit de l’initiative ont eu un impact aux retombées pancanadiennes dans les médias Web et la presse traditionnelle, équivalant à une campagne de placement de plusieurs dizaines de milliers de dollars.

Pour bien saisir toute l’ampleur de cette campagne, nous vous invitons à regarder la vidéo de présentation.